Vivemos em um contexto inédito, um cenário com novos mundos e realidades por onde circulamos e interagimos diariamente. Foi-se o tempo em que online e offline eram ambientes distintos. Estamos caminhando para um momento no qual eles convergem, criando um novo universo: o Phygital.
QR Codes, Internet das Coisas, Realidade Aumentada, Metaverso e outras soluções são algumas das tecnologias que passam a moldar nossas ações e interações em todas as esferas. Não surpreende, então, que isso passe a figurar nas comunicações entre empresas e clientes. Em função disso, temos um novo varejo se formando, o Varejo Phygital.
Algo para se prestar atenção neste momento de mudanças é que a semelhança entre algumas estratégias podem trazer possíveis confusões. Esse é o caso do varejo phygital que pode ser facilmente confundido com o Omnichannel.
Por isso, explicaremos abaixo ambos os conceitos e como eles se relacionam em um novo cenário mercadológico.
O que é phygital?
O termo phygital vem do inglês physical and digital. Assim, é fácil deduzir que essa estratégia de marketing propõe a fusão entre o físico e o digital. Seja nas vendas, atendimento ou em qualquer tipo de interação, a ideia é mesclar práticas online e offline, levando para o ambiente online práticas fundamentalmente do offline, assim como para o off, práticas que até então eram vistas apenas no digital.
Isso significa que as empresas precisam criar experiências que façam o cliente transitar entre o ambiente físico e o online sem perceber a transição, as diferenças. A jornada de compra precisa ser única, completa e fluída mesmo quando os ambientes são distintos.
A experiência híbrida de compra: o melhor dos dois mundos
Das lojas físicas podemos trazer, por exemplo, o atendimento humanizado, que é perfeitamente complementado pela experiência interativa, dinâmica e ágil dos meios online.
Enquanto as práticas do ambiente físico acrescentam consistência e linearidade à experiência de compra, também é possível incorporar recursos e funcionalidades do ambiente digital na vivência física.
Uma prática que vem se popularizando como forma de trazer elementos do ambiente físico para o online são as lives shopping. Essa ação envolve a venda de produtos por meio de vídeos ao vivo, como tentativa de trazer para o digital a experiência de compra em tempo real feita nas lojas físicas.
Até recentemente, tínhamos um varejo físico e um varejo digital, mas esses dois polos não mais funcionam assim, separados. Enquanto boa parte do varejo físico se mantém com práticas já ultrapassadas, vemos o varejo digital passar por um momento em que suas ações já não satisfazem plenamente as necessidades do consumidor atual.
Claro que também vemos empresas que se transformam em digitais tentando virtualizar suas limitações do ambiente físico, ou seja, sem renovar processos, ofertas e experiências. Isso nunca trará bons resultados.
Justamente por essas mudanças tecnológicas, as demandas desse novo consumidor têm se tornado mais complexas, mostrando que é preciso unificar esses dois polos do varejo.
É assim que esses varejos que conhecíamos marcham para se tornarem um só, o varejo phygital! E ele brinca e cria novas estruturas de compra, novas experiências, por meio da utilização das tecnologias emergentes.
Com o uso das tecnologias que já citamos acima, e de várias outras que têm sido aprimoradas, as experiências de clientes e usuários passam a ser mais personalizadas, imersivas, fluídas e contínuas.
Tais características envolvem não apenas o phygital, mas também o omnichannel. Contudo, antes de falarmos sobre a relação entre eles, precisamos entender a evolução do conceito de phygital!
Mobile e phygital: como os dispositivos móveis influenciam na experiência híbrida do phygital
Apesar de ser uma grande mudança, estrategicamente falando, todas as tecnologias necessárias para criar essa experiência phygital já estão disponíveis.
Não é novidade que a ampla difusão dos smartphones, aliada à diversidade de canais de comunicação, variedade de redes sociais e facilidade de obter informações e de interagir no ambiente online, já vem transformando drasticamente o mercado.
O mobile, inclusive, foi uma das tecnologias que permitiram avanço ainda maior nos últimos tempos. O chamado Mobile Marketing tem sido um segmento estratégico, no qual são criadas ações focadas em proporcionar interação e relacionamento e influenciar o consumidor, por meio das funcionalidades de celulares, tablets e outros dispositivos móveis.
Então, podemos dizer que esse momento mobile antecede o phygital, já que as práticas que unem os dois mundos são possíveis graças ao uso desses dispositivos.
Não podemos esquecer ainda que, o Mobile Marketing está totalmente ligado ao M-commerce – um novo modo de vender online que implicou em uma nova forma de fazer Marketing. Entenda!
Mobile, varejo digital e fusão do on e off: um novo modo de interação
Conforme já comentamos no início do artigo, o surgimento de novas tecnologias implica em novos hábitos de consumo.
Naturalmente, o uso dessas tecnologias móveis influenciou o comportamento dos clientes que passaram a fazer boa parte de suas compras por meio de aplicativos, redes sociais e lojas virtuais. Porém, sempre por meio de dispositivos móveis, ou seja, celulares e tablets.
Até então esse era o chamado Varejo Digital. Sendo assim, os empreendedores passaram a adaptar suas estratégias de relacionamento, criando práticas para o Mobile Marketing, a fim de atender a mais essa demanda do mercado.
Só que com as novas possibilidades de conectividade permitindo interações por meio de QR Codes e afins, o mobile trouxe as possibilidades de fusão dos mundos.
Phygital e omnichannel: Por que o omnichannel é a base dessa nova forma de consumir?
Todo esse conceito phygital citado até agora nos remete muito a uma outra estratégia necessária para a experiência do cliente, a estratégia de comunicação omnichannel. No entanto, elas não são a mesma coisa.
Podemos dizer que o phygital, assim como boa parte das práticas desse novo mercado de consumo, dependeram do omnichannel para, de fato, funcionarem. Então, vamos recapitular brevemente o que é comunicação omnichannel.
Comunicação omnichannel: como os canais digitais podem ajudar na experiência phygital
Para ter uma comunicação omnichannel na empresa é preciso estar e oferecer a mesma experiência em todos os canais em que ocorre interação entre empresa e consumidor. Esses canais, também chamados de pontos de contato, podem ser online ou offline.
Então, se sua empresa estiver somente no ambiente online, significa que em qualquer canal digital em que o cliente puder interagir com a sua marca, lá você precisa estar: de aplicativos de mensageria a mensagens de redes sociais, comentários ou marketplaces. Se existe um espaço que permite interação entre você e seu cliente, você precisa abarcar esse ponto de contato em sua estratégia de comunicação.
Isso se torna necessário, uma vez que, devido à grande oferta de canais de comunicação, seu cliente vai escolher aquele que for mais conveniente para seu uso no momento em que precisar falar com sua empresa. Ele pode, inclusive, decidir mudar de ‘caminho’ durante o atendimento e migrar de um ponto a outro, daí a necessidade de também entregar a mesmíssima experiência.
Plataformas de atendimento omnichannel: a união de canais em prol do varejo phygital
Fato é que em uma comunicação omnichannel isso é possível, pois com uma plataforma de atendimento online você consegue concentrar em um único lugar todas as informações feitas por qualquer um desses canais.
Ao receber e enviar todas as mensagens de um só lugar seu atendimento se torna único, fluido e contínuo.
Como as informações ficam registradas na plataforma, independente do canal utilizado pelo consumidor, para você será a mesma coisa e isso se reflete na maneira como o consumidor percebe sua comunicação. Para ele, mesmo transitando entre vários pontos de contato, a sensação será de uma longa conversa, sem fim, sem barreiras, sem rigidez.
Então, o omnichannel não significa apenas estar em vários canais, mas seu conceito se traduz principalmente na fluidez e conveniêncIA que você entrega ao seu cliente por meio dessa infinidade de canais. E isso só é possível com o uso de uma plataforma que centralize e unifique todos eles.
Aqui você já deve estar percebendo como o omnichannel e o phygital se conectam, certo?
Phygital só é possível com varejo omnichannel
Da mesma maneira que uma plataforma de atendimento omnichannel unifica a comunicação online, se sua empresa também estiver no ambiente físico é possível – e preciso – centralizar a comunicação dos dois mundos.
Aqui é importante fazer a grande distinção entre phygital e omnichannel. O omnichannel consiste em garantir que o cliente não perceba diferença na comunicação, seja qual for o ponto de contato. Então, se ele for à loja física, a experiência (percepção de valor, qualidade no atendimento, preços, promoções, identidade visual etc.) deve ser a mesma que na loja virtual.
Entretanto, o omnichannel não se refere a uma experiência específica. Veja bem, aqui é necessário apenas que elas sejam as mesmas em todos os canais físicos ou digitais. Já o phygital prevê a inclusão de práticas digitais nos ambientes físicos, bem como práticas dos ambientes físicos nos espaços virtuais, a fim de que ambos tenham uma identidade única.
E é aqui que phygital precisa do omnichannel. Afinal, como esses dois ambientes podem conversar tão bem entre si se eles não estão conectados por uma estratégia omnichannel?
Então, o omnichannel é a base para o phygital?
O omnichannel, dentro de qualquer outra estratégia de comunicação, serve para alinhar, centralizar e unificar as conversas e as mensagens dessas interações.
Ele basicamente é a ‘cereja do bolo’ das suas estratégias; é com o omnichannel que todas as estratégias e, especialmente a phygital, se concretizam da maneira que foram pensadas para funcionar. Não fica nenhuma ponta solta!
Por meio da entrega de uma experiência phygital estruturada em cima da estratégia omnichannel, pode-se unir as melhores práticas do mundo digital e do mundo físico, criando assim essa inovação de que falamos lá no primeiro parágrafo: o mundo do varejo phygital!
Phygital: como a jornada de compra híbrida impacta a experiência do consumidor
Como já deu para notar, a era phygital também vem acompanhada de uma gama de elementos cruciais para possibilitar espaços integrados. Para isso, são necessárias soluções como: excelente infraestrutura de conectividade, aplicações alocadas na nuvem, recursos com alta capacidade de processamento.
E, claro, as tecnologias digitais interativas que permitam cultivar e ampliar cada vez mais essas relações entre homens e máquinas, como Internet das Coisas, redes sociais, 5G, integrações de dados, AR (Realidade Aumentada). Essas são apenas algumas soluções que permitem esse novo diálogo, porém foram as mais citadas até aqui não apenas por serem as mais conhecidas, mas também por serem viáveis a pequenos e médios negócios.
Podem ser executadas com aquelas tecnologias que já usamos, que não nos causa tanta estranheza. Esse é o caso dos QR Codes, por exemplo, afinal, quem nunca sentou na mesa de um bar ou restaurante e usou essa ferramenta para conferir o cardápio?
Começar pelo básico, especialmente quando esse básico é algo já conhecido, aumentam as chances de a estratégia funcionar bem. Sem contar que serve como base para que posteriormente, você inicie também o uso de recursos mais complexos.
Além disso, são algumas das opções mais viáveis para pequenos e médios negócios. E aqui temos dois pontos:
- Por serem mais acessíveis boa parte das empresas estão adotando. Então, aqueles que não apostar em um Varejo Phygital ficarão em desvantagem no mercado de consumo.
- Sendo acessível você pode escalar seus atendimentos e obter grande diferencial competitivo.
Então lembre-se, empresas de todos os portes não só podem como devem criar estratégias omnichannel e experiências phygitais. Até porque ambos os conceitos não atingem apenas aspectos de atendimento ao cliente. O conceito de interação abrange a logística da sua empresa. E, esse também é um ponto de contato entre você e o seu cliente, não? E, não subestime a capacidade de uma boa logística, uma entrega de qualidade, como fator determinante para o relacionamento com o cliente.
Portanto, a tendência do Varejo Phygital pressupõe, igualmente, que as empresas desenvolvam uma estrutura logística capaz de atender de forma ágil e eficiente tanto as compras virtuais quanto as presenciais, principalmente na etapa final, também chamada de last-mile. Afinal, é no last-mile que uma loja consegue mostrar ao cliente a qualidade do seu serviço.
Essa é a uma etapa essencial para deixar uma boa impressão, bem como fidelizar o cliente. Uma entrega bem feita e dentro do prazo estipulado precisa estar dentro de um desenho de experiência phygital, até porque é nessa etapa que os consumidores estão mais ansiosos e preocupados com a compra.
E tudo isso só ocorrerá de forma satisfatória se a comunicação for integrada, isto é, se for omnichannel.
Essa é a relação entre ambos: uma cria a nova realidade de mercado, um mundo que une o melhor do físico e o melhor do digital, e mais do que isso, que leva um pouco do on para o off e vice-versa. O omnichannel, por sua vez, garante que a comunicação ocorra de forma integrada e funcione!
Ficou interessado em saber como o varejo omnichannel pode ser a chave do sucesso ou fracasso de uma estratégia phygital? Então não deixe de ler nosso artigo sobre “A Conveniência do Atendimento Omnichannel.”
Sobre o autor:
Hugo Santos é Head de Conteúdo e Educação da Fortics, consultor de negócios, palestrante, professor e fundador da Palestras & Conteúdo. Atuando em Vendas, Marketing e Atendimento desde 1996. Vencedor como o melhor profissional de vendas no prêmio ABC da Comunicação no ano de 2020. Vencedor do prêmio “Sabre Awards LATAM 2021” na categoria “Business-To-Business Marketing: Digital Presence and Omnichannel service in the Covid-19- pandemic” com Fortics e Agência ViaNews Hotwire.
Coautor do livro “O poder da conveniência no atendimento omnichannel” com o time Fortics. Graduado em Marketing. Especialista em Inbound Marketing e Vendas Consultivas. Foi professor de MBA pelo Instituto de Mauá de Tecnologia em Estratégias de Vendas e Marketing e no MBA pelo IEL/FIEA em Transformação Digital e Sociedade. Mentor de Startups pela InovAtiva Brasil, Aceleradora de Startups do Governo Federal desde 2018.
Desde 2014 ministrou mais de 420 palestras, workshops e cursos sobre Vendas Consultivas, Marketing Digital, Marketing de Conversa, Atendimento Omnichannel, Comunicação Humana nos Negócios, Liderança em eventos como Social Media Week, RD Summit, Medical Fair, ABRINT e Meetings de negócios em Federações das Indústrias, CEBRASSE (Central do Setor de Serviços) e outras Entidades de grande porte.
- Instagram: @hugopalestrando
- Linkedin: in/hugopalestrando/
